Бренд какой-то...

В начале нынешнего года при АО “Самрук-Казына” был создан профессиональный президентский спортивный клуб (ППСК) “Астана”. Что скрывается за этим громким названием и столь же громкими словами о продвижении бренда казахстан­ской столицы по всему миру? Попробуем разобраться.

Наш пострел везде поспел

Курирует деятельность клуба и чаще других “пиарит” его генеральный менеджер ППСК и одновременно директор департамента по связям с общественностью АО “Самрук-Казына” Айдар Махметов. Впервые его имя стало известно пару лет назад, когда он был назначен коммерческим директором велогруппы “Астана” и оказался непосредственно причастен к конфликту, возникшему в команде осенью 2011-го. А на заре туманной юности Махметов занимался единоборствами, выигрывал разные титулы (о их ценности мне трудно судить, поскольку в этих каратэ, джиу-джитсу и панкратионах столько всевозможных стилей, федераций и чемпионских версий, что сам черт ногу сломит). Существует мнение, что это не проходит бесследно для умственных способностей человека. Но, видимо, наш герой счаст­ливым образом избежал этой участи: он стал стипендиатом программы “Болашак”, затем магистром экономики и доктором политологии. А еще вице-президентом Ассоциации спортивной прессы Казахстана (?!), лауреатом премии Международной академии Айтматова и т.д. и т.п. В общем, и швец, и жнец, и на дуде игрец, “разносторонняя и многогранная личность”, как представили г-на Махметова в одной из публикаций.

А о его внутреннем мире и идеалах красноречиво говорят выкладываемые им самим в “Твиттере” фотографии себя, любимого, в компании знаменитостей (видимо, близость к великим еще более повышает собственную самооценку) и запись там же следующего содержания: “Со вчерашнего дня не мою руку)) Вчера на ауызашаре поздоровался с Президентом РК”. Судя по этой фразе, молодой человек (г-ну Махметову 34 года) далеко пойдет: правильный предмет обожания выбрал.

Именно ему редакция адресовала свои вопросы относительно деятельности ППСК. Надо отдать должное, ответ, присланный из возглавляемого им департамента, получился не таким уж и куцым (впрочем, на его подготовку там запросили целый месяц). Но главный вопрос, касавшийся сумм, которые выделяются на финансирование различных проектов ППСК, был технично проигнорирован. Да и вообще конкретики в тексте оказалось мало. Зато, как и положено “болашаковцу”, много рассуждений и словесной эквилибристики с активным использованием модных ныне выражений типа “мультипликативный эффект”, “стратегия продвижения”, “проекты роста”, “консолидация управления бюджетами”. Например, в качестве основных целей создания ППСК названы следующие: “продвижение бренда Астана в мире, консолидация под единым управлением наиболее крупных и успешных спортивных проектов, спонсируемых Группой компаний АО “Самрук-Казына”, выработка оптимальной модели их коммерциализации для последующего получения прибыли”. Красиво звучит – так и хочется зааплодировать…

А Астана – это Казахстан?

Но возьмем один из проектов, включенных в ППСК, – “Казахстан барысы”. Кто не знает, это ставший традиционным республиканский турнир по казакша-курес с охватом всех регионов и солидным призовым фондом. Спору нет, он пользуется довольно большой популярностью в стране и важен с точки зрения развития национальных видов спорта, но при чем тут продвижение бренда “Астана” в мире, на чем делают акцент г-н Махметов и его подчиненные?

Кому еще на планете, кроме нас, казахов, интересен этот вид единоборств? Он из той же категории, что узбекский “кураш”, туркменский “гореш”, турецкий “аба гюреш” и т.д., то есть продукт сугубо внутреннего потребления.

Или, скажем, я до сих пор отказываюсь верить в то, что в ППСК включена команда “Астана” по конному поло, хотя об этом со ссылкой на руководство президентского клуба сообщили многие СМИ. Во-первых, в нашей стране нет никаких традиций этого вида спорта (точнее сказать, забавы английских аристократов), и совершенно непонятно, как через него собираются продвигать бренд “Астана” да еще получать прибыль.

Даже в отношении велокоманды “Астана” (разумеется, она тоже входит в ППСК), которую можно назвать главным имиджевым проектом казахстанского спорта, не все так очевидно, как выглядит на первый взгляд. Недавно Central Asia Monitor задала нашим соотечественникам, живущим за границей, вопрос относительно главных страновых брендов. И вот что, например, ответил знаменитый скрипач Марат Бисенгалиев: “Тут очень многие дети надевают майки с символикой команды “Астана” – а это уже свидетельство ее популярности. Но не очень многие знают, что Астана – это столица Казахстана и что сама команда – это казахстанская команда”.

Подмечено очень точно. Скажем, когда-то у любителей велоспорта в нашей стране на слуху было название команды Quick Step, потому что за нее выступал Андрей Кашечкин. Но лишь немногие из них имели представление о ее национальной принадлежности. Или вот – многие ли сейчас знают, к каким странам приписаны популярные велокоманды ВМС, Saxo-Tinkoff? Вряд ли, и, скорее всего, такая же ситуация складывается и с отношением европейцев, американцев к “Астане”. А вот, например, Sky – совсем другое дело. Там погоду делают свои, британские, гонщики, и потому именно с ними ассоциируется название велогруппы. А относительно, например, Euskaltel-Euskadi велофанаты знают, что она не только испанская, но и баскская, поскольку в ней на первых ролях представители Басконии. В “Астане” же солируют сплошь не наши гонщики – итальянцы, шведы, датчане…

Иначе говоря, хотя слово “Астана” в мире велогонок (и спорта вообще) знакомо многим, но в восприятии большинства из них оно не связано с Казахстаном. А ведь продвигать бренд столицы необходимо в непосредственной привязке к нашей стране. Иначе какой во всем этом смысл? Я не говорю, что государству не нужно содержать велосипедную команду (по этому поводу можно долго дискутировать) – речь здесь о другом. О том, что, тратя огромные суммы на такие имиджевые проекты, надо учитывать все подобные нюансы, иначе деньги окажутся выброшенными на ветер.

Вообще в связи с этим, думается, гораздо правильнее было бы дать велогруппе название, в котором бы присутствовало слово “Казахстан”. По аналогии, например, с американской US Postal, существовавшей в 2005–2007 годах.

Региональное раздражение

Мягко говоря, не вполне понятным выглядит включение в ППСК футбольного клуба (ФК) “Астана”. Ведь, в отличие от хоккейного “Барыса”, баскетбольной “Астаны” и одноименной велогруппы, он участвует во внутреннем чемпионате и только через него может попасть в международные (еврокубковые) турниры. А все его соперники представляют различные области нашей страны.

В этой ситуации столичный футбольный клуб, финансируемый таким государственным монстром, как “Самрук-Казына”, воспринимается болельщиками из других регионов с нескрываемым раздражением. (Кстати, подобное существует не только у нас – например, в соседней России многих раздражает супербогатый “Зенит”, который содержится тамошним государственным монстром – “Газпромом”). И такую позицию можно понять: почему холдинг, сосредоточивший у себя активы, по сути, всех казахстанцев, финансирует команду отдельного взятого региона, пусть и столичного, команду, которая является прямым конкурентом “Актобе”, “Тараза”, карагандин­ского “Шахтера” и прочих?

А еще многие любители футбола уверены в том, что ФК “Астана” не только имеет особое финансирование, но и пользуется покровительством со стороны национальной федерации – как же, ведь он входит в президент­ский клуб! Тем более что федерация (кстати, она тоже спонсируется Фондом “Самрук-Казына”) нередко дает основания для таких подозрений. И потому если к поражениям других казахстанских команд в еврокубковых турнирах нынешнего сезона болельщики отнеслись с сочувствием, то неудача ФК “Астана” была встречена многими чуть ли не со злорадством. Находись он на содержании местного бюджета, как остальные участники чемпионата, или частного спонсора, такого отношения к нему наверняка бы не было. И даже в самой столице у него очень мало фанатов: большинство местных любителей футбола болеют за другую команду, выступающую во втором эшелоне, и настроены против ФК “Астана”. Иначе говоря, последний не работает на укрепление положительного имиджа главного города страны даже внутри самой республики. Неужели руководство ППСК не видит даже очевидных вещей?

Кстати, оно не ограничивается “консолидацией под единым управлением наиболее крупных и успешных спортивных проектов, спонсируемых Группой компаний АО “Самрук-Казына” (цитата из ответа). Например, недавно президент клуба Бахтияр Артаев сообщил, что рассматривается вопрос относительно вовлечения под крыло ППСК лучшей футзальной команды Европы по итогам последнего сезона – алматинского “Кайрата”, который сегодня финансируется частным бизнесом. Кроме того, заключен меморандум о включении в состав клуба боксера-профессионала Геннадия Головкина. Безу­с­ловно, его успехи приносят Казахстану имиджевые дивиденды, но в цивилизованном мире финансирование шоу-бизнеса (к которому фактически и относится профессиональный бокс) со стороны структур с государственным участием считается не комильфо. Иначе говоря, ППСК начинает “выходить за рамки” и играть уже на другой поляне, подменяя собой частные компании. Но расходуя при этом государственные средства.

Холдинг в холдинге

И здесь мы подходим к ключевому вопросу: а зачем вообще нужна была затея с президентским клубом? Ведь и велогруппа, и хоккейный “Барыс”, и футбольная “Астана”, и боксерская команда “Астана Арланс”, и прочие проекты, включенные ныне в ППСК, вполне благополучно существовали без него, отдельно друг от друга. Какие ощутимые выгоды, помимо возможности для некоторых чиновников примазаться к чужой славе, принесло их объединение под одной “крышей”? Какой конкретный смысл заключается в красивых словах о “консолидации под единым управлением” и “выработке оптимальных моделей коммерциализации для получения прибыли”? Ответов на эти вопросы пока нет.

Кстати, похожие слова звучали и при создании “папы” президентского клуба – самого АО ФНБ “Самрук-Казына”, а что получилось на самом деле, мы все прекрасно знаем. Но, видимо, дурной пример гигантомании оказался заразителен, и теперь под эгидой холдинга по управлению государственными активами образован фактически еще один холдинг, теперь уже спортивный. Причем освященный эпитетом “президентский” – видимо, это более чем прозрачный намек на то, что “сынок”, как жена Цезаря, должен быть вне подозрений и вне критики. Или нечто вроде охранной грамоты. Конечно, руководство ППСК едва ли не на каждом шагу повторяет, что это была инициатива самого “ноль первого”. Но, если верить чиновникам, у нас в стране все делается “по поручению” и “по инициативе” президента, и порой он сам вряд ли догадывается о том, что ему приписывают.

А может, причина создания ППСК, как обычно бывает в подобных случаях, заключается в желании отдельных лиц замкнуть на себе огромные денежные потоки? Хотя г-н Махметов не хочет называть цифры, все же некоторые из них известны любителям спорта. Например, как сообщает сайт Континентальной хоккейной лиги, только зарплатный фонд “Барыса” в нынешнем сезоне составляет 17 миллионов долларов. Прибавьте сюда массу прочих расходов, связанных с перелетами, арендой льда и др. То есть на содержание казахстанской команды, участвующей в КХЛ, предусмотрено порядка 3 миллиардов тенге. Примерно такая же сумма тратится на велогруппу “Астана”. Явно недешево обходится и финансирование баскетбольной, боксерской, авто-раллийной (Astana Dakar Team) команд. Поэтому смею предположить, что общий бюджет ППСК достигает 12–13 миллиардов тенге в год. Чтобы вы имели возможность сопоставить и понять масштаб этих финансовых потоков, достаточно сказать, что столько же выделяется из республиканского бюджета профильному агентству на весь спорт высших достижений в Казахстане плюс на воспитание спортивного резерва. На эти деньги содержатся около четырех десятков национальных сборных по олимпийским видам спорта, осуществляется деятельность девяти центров олимпийской подготовки (в ЦОПах занимаются тысячи юношей и девушек), трех республиканских школ высшего спортивного мастерства, центра спортивной медицины, антидопинговой лаборатории и т.д. А в ППСК такая же, если не более значительная, сумма предусмотрена лишь для десяти команд и двух-трех отдельных спортсменов.

Не “реальный” клуб

Кстати, финансовые вложения, осуществляемые по линии агентства, направлены на подготовку собственных атлетов, тогда как клубы-члены ППСК либо пользуются плодами многолетнего труда упомянутых ЦОПов и спортивных школ, либо привлекают дорогостоящих “легионеров”, подавляющее большинство которых не могут выступать под флагом нашей страны. Но главное – если руководство ППСК озабочено продвижением бренда “Астана”, то национальные сборные, финансируемые агентством и выступающие на Олимпийских играх, чемпионатах мира, Азиадах и т.д., продвигают бренд “Казахстан”. А это, как говорилось выше, далеко не одно и то же.

В ответе, присланном господином Махметовым (или его подчиненными) говорится: “В мире существует много мультиспортивных клубов, к примеру, “Реал Мадрид” и “Барселона”. Мы, конечно же, изучали и продолжаем изучать их опыт”. А еще ранее уже сам председатель правления АО “Самрук-Казына” Умирзак Шукеев ничтоже сумняшеся заявил, что ППСК будет сформирован по аналогии с такими мировыми грандами, как “Реал” и “Барселона”.

Но о какой аналогии, о каком изучении опыта названных великих клубов может идти речь, если их деятельность осуществляется на совершенно других принципах, которые абсолютно неприменимы в нашем случае? (Я бы еще понял, если бы за образец были взяты, например, российские клубы, в которых есть государственное присутствие). Ведь “Реал” и “Барселона”, в отличие от ППСК “Астана”, – это стопроцентно частные структуры, их владельцами являются сами члены клубов, так называемые socios, численность которых достигает 150 тысяч и которые регулярно платят взносы, сами выбирают все руководящие органы, включая совет директоров и президента. Кроме того, в клубной системе, например, “Барселоны”, есть не только команды мастеров, но и детские академии и школы по футболу, баскетболу, гандболу, любительские команды по разным видам спорта, причем не только игровым.

То есть там развивают детско-юношеский и массовый спорт, готовят резерв. Соответственно эти клубы имеют собственную инфраструктуру – стадионы, бассейны, спортивные залы и площадки. Иначе говоря, помимо красивого фасада с популярнейшими вывесками “Реал” и “Барселона”, есть мощный фундамент, на котором все и базируется. А в ППСК “Астана” такого фундамента даже близко нет и, похоже, не предвидится, если судить по заявлению, сделанному г-ном Махметовым в начале года: “Наше дело – сконцентрироваться на профессиональном спорте, потому что через него мы получаем пиар…”

То есть логика такая: пусть федерации по различным видам спорта (некоторые из них еле сводят концы с концами), республиканское агентство, профильные областные и городские управления вместе с ЦОПами, спортивными школами-интернатами, многочисленными ДЮСШ в регионах готовят атлетов, а руководство ППСК будет “снимать сливки”. Очень удобная и абсолютно беспроигрышная позиция…

Женис БАЙХОЖА, текст был опубликован в газете Central Asia Monitor