На коммерческие рельсы

Реально ли зарабатывать на футболе? Почему наши клубы продолжают сидеть на дотациях? Как монетизировать любовь болельщиков в реальные деньги? Об этом и многом другом читайте в сегодняшнем материале.

Пять первых туров казахстанской Премьер-лиги, в которых, внимание, было сыграно ровно 30 матчей – посетило чуть больше 85 000 зрителей. Для сравнения, дортмундская "Боруссия" собирает немногим меньше только в одном домашнем поединке. Делая скидку на ранний старт сезона и проведение львиной доли игр на резервных стадионах, нельзя не отметить, что самой посещаемой командой на сегодня является "Кайрат". Работа алматинцев по привлечению зрительского интереса постепенно приносит свои плоды и это хороший сигнал остальным казахстанским клубам, для которых зарабатывать на игре миллионов – табу.

Работа с болельщиками

Думаю, главная проблема казахстанских клубов в том, что они до сих пор рассматривают болельщиков исключительно как болельщиков, не видя в них огромный клиентский потенциал. А ведь именно поклонник команды как никто другой готов расстаться со своими деньгами за удобства на стадионе, игровую футболку или сам конечный продукт, в виде – собственно футбола. Казалось бы, билеты на футбол должны быть совершенно естественным источником дохода любой футбольной организации, однако даже в этом компоненте далеко не все казахстанские клубы продают игру за деньги. В чем причина? Неужели наши клубы совсем не заинтересованы в дополнительных финансовых поступлениях?

Разумеется заинтересованы, но для того чтобы зрители пришли на стадион – надо очень серьезно потрудиться, а это вряд ли входит в планы государственных управленцев. Нужно серьезно поработать над условиями. Нужно вплотную заняться рекламой. Нужно искать многочисленных партнеров, чтобы люди помимо футбола могли поесть, попить, купить атрибутику, развлечь себя и детей. Следует понять, что на стадион приходят не только фанаты, готовые болеть буквально за спасибо, но и обычные зрители, рассматривающие футбол исключительно как развлечение на один уик-энд. У нас же матчи Премьер-лиги очень часто выпадают на рабочие дни, к тому же, они еще и начинаются в неудобное для трудящихся и учащихся время.

В этой связи неудивительно, что люди делают свой выбор в пользу условного кинотеатра, где им не придется мерзнуть или сидеть на солнце, где они спокойно могут перекусить или сходить в нормальный туалет. Без всяких сомнений, кино в Казахстане намного популярнее футбола и это несмотря на значительно более дорогую стоимость билетов. В ведущих же европейских чемпионатах ситуация обратно пропорциональная: футбол как индустрия развлечений стоит заметно дороже похода в кино. Почему получается так, что в нашей стране все идут в кино, вместо того чтобы посмотреть бесплатный футбол? Во-первых, несравнимые условия и комфорт, а во-вторых, зрительский интерес, подогреваемый хорошей рекламой.

Все просто, ведь даже у нас самыми посещаемыми клубами являются "Кайрат" и "Актобе", где вход платный, в отличие от многих других команд чемпионата. Конечно, на посещаемость сильно влияют и спортивные результаты. В Костанае, например, количество пустых сидений резко увеличилось после того как "Тобол" перестал бороться за медали. Так бывает часто, но не всегда. Хороший менеджмент справляется со своими обязанностями и без серьезных успехов на поле. Так, безусловно, сложнее, но именно это имеет отношение ко многим маленьким клубам Европы. Правда для этого в управлении должны сидеть исключительно профессионалы, совершенно не обязательно имеющие отношение к боксу, борьбе или даже футболу.

На игру можно завлекать и в маленьких населенных пунктах, где жителям по большому счету кроме как на стадион идти некуда. К примеру, на французский "Сошо" и немецкий "Хоффенхайм" ходят в несколько раз больше, чем само население этих городов. На футбол для поддержки своих земляков едут со всех близлежащих регионов, и везде в округе наблюдается футбольный бум. Неплохой пример у нас был с "Иле-Саулетом" из поселка Отеген-Батыр, но чем все закончилось всем и так известно. Большим городам и вовсе грех жаловаться. Для повышения посещаемости на трибунах клубному менеджменту и маркетингу требуется сделать посещение футбольного матча модным, но для этого конечно нужно немало постараться.

Работа со спонсорами

Еще одной проблемой казахстанского футбола является то, что, по сути, ни один стадион не принадлежит клубу. Конечно, зарабатывать можно и на нем, но большая доля доходов будет уходить на аренду, и использовать имя спонсора в названии арены тоже не представляется возможным. Впрочем, были бы спонсоры. Большие деньги от них придут только тогда, когда футбол в Казахстане станет действительно популярным. Однако не думаю, что так уж невозможно закрепить отношения между клубом и авиакомпанией, которой он всегда летает. Или тому же "Тоболу" заинтересовать местное предприятие по сборке SsangYong и Peugeot. К примеру, московский ЦСКА в официальных спонсорах имеет "Аэрофлот" и "Hyundai".

Росту посещаемости и доходов способствуют также программы лояльности. Клиенты таких программ получают хорошие скидки, льготы и бонусы, как на территории самого стадиона, так и в компаниях-партнерах. К примеру, кто мешает казахстанским клубам сотрудничать с какой-нибудь сетью бензоколонок? Болельщики, имеющие клубную карту, получат, таким образом – скидку, компания – новых клиентов, а сам клуб – небольшой процент от каждого литра бензина. Такое же сотрудничество клубы должны налаживать и в мерчендайзинге. Увеличивать ассортимент предлагаемой атрибутики за счет лицензирования отдельных компаний, разрешая каждой из них производить толстовки, ручки, кепки или куртки с логотипом клуба.

Также как и с бензоколонками, клуб будет получать роялти от продажи каждого изделия, либо от общей прибыли. Однако здесь качество продукции должно быть действительно достойным, а цена хоть как-то соответствовать спросу. Недавно наткнулся на игровую форму "Кайсара", стоимостью 10 тысяч тенге. На мой взгляд, не самая оправданная цена для "волков", учитывая, что никакого изображения формы и описания на официальном сайте нет. Стоит лишь призыв написать на электронную почту, после чего представители клуба сами свяжутся с клиентом. Для сравнения, на официальном сайте "Баварии" стоимость формы на тысячу тенге дешевле, и это притом, что мюнхенцы предлагают заметно более разнообразный ассортимент.

Для Астаны и Алматы неплохим вариантом было бы привлечение клиентов в оживленных туристических местах, где приезжие могли бы вписать в свой маршрут достопримечательностей еще и пункт в виде футбола. Туристы хороши по нескольким причинам: во-первых, в своих социальных сетях или блогах они могут хорошо прорекламировать бренд клуба, повысив тем самым его узнаваемость, а во-вторых, иностранцы, скорее всего, возьмут себе на память шарф или еще что-нибудь из клубной атрибутики, разумеется, если она хоть как-то присутствует на арене. Советские планировки стадионов, на которых достаточно трудно организовать качественные фан-шопы, конечно, серьезно затрудняют положение.

Не на пользу Казахстану и мизерный спортивный рынок. Население страны небольшое, а количество заинтересованных футболом и того меньше. Привлечь спонсоров и рекламодателей в таких условиях крайне непросто, однако пример Нидерландов, Португалии и Бельгии показывает, что даже в такой ситуации возможно получать довольно-таки ощутимые доходы. Во всех этих странах выручку помимо продажи игроков приносят спонсорские соглашения, продажа ТВ прав и доходы в день матча. По поводу последнего стоить отметить, что больше всего денег от продажи билетов и абонементов приносят вип-ложи и скай-боксы, но для того чтобы они продавались – футбол должен пользоваться спросом  и иметь соответствующую инфраструктуру.

Работа с медиа, PR

Что касается медиаправ, то пока в этом плане у нас по-прежнему глухо, тогда как в Штатах и в Европе доходы с этой части финансового пирога приносят клубам и лигам наибольшую прибыль. Спортивные трансляции в Казахстане имеют ничтожнейший рейтинг, за исключением крупных событий вроде Олимпийских Игр и чемпионата мира, чего не скажешь о той же Америке, где студенческие соревнования составляют серьезную конкуренцию сериалам. В этом плане казахстанскому телевидению, казахстанским лигам и казахстанским потребителям еще расти и расти. Первые должны научиться делать качественный контент, вторые создавать хороший продукт, а третьи привыкнуть за него платить.

Сегодня это больше мечты, а пока казахстанским клубам вполне по силам проявлять свою активность на официальных сайтах и в социальных сетях. Данные площадки приносят относительно небольшой доход, но именно они являются такими нужными мостиками между клубом и болельщиками, благодаря которым можно легко составить примерную базу действующих и потенциальных клиентов, а также определить их основные предпочтения, в дальнейшем используя эти знания для монетизации в других сферах. К тому же, это хорошие площадки для низкобюджетных и вирусных акций, которые могут иметь огромный отклик, однако наши клубы по-прежнему используют очень мало от своих возможностей.

В частности, зайдя на официальный сайт "Манчестер Сити" вы увидите 13 языковых версий, включая русский. Примерно столько же аккаунтов насчитывает Twitter горожан. Это колоссальная работа и никто не просит заниматься тем же казахстанские клубы, но хорошо вести работу на двух языках в трех крупнейших соц. сетях сотрудникам вполне по силам. Причем это должно быть не простое копирование с других сайтов, а своя уникальная информация, ведь лучше условной "Астаны" осветить обстановку в "Астане" не сможет никто. У нас же зачастую сообщества болельщиков имеют большую популярность, чем официальные паблики клубов. А ведь клубы имеют хорошее конкурентное преимущество в виде уникальности контента.

Также стоит понимать, что аудитория в разных соц. сетях обычно не похожа друг на друга, а значит и наполнение в них должно отличаться. Если в "ВКонтакте" сидит преимущественно молодежь, то именно там должен делаться упор на различные опросы, розыгрыши и акции. В Facebook обитает более зрелая и платежеспособная аудитория, к тому же там немало иностранцев. Twitter же требуется для небольшой оперативной информации и полуофициального общения с болельщиками. В этом плане показателен аккаунт "Махтаарала", который частенько радует юморными твитами. В результате фолловеров у хлопкоробов примерно столько же, сколько у старших братьев из Шымкента, занимающих вторую строчку в таблице Премьер-лиги.

Отличную возможность для хорошего пиара имеет кокшетауский "Окжетпес". После приезда Дмитрия Сычева название новой команды россиянина буквально не сходило с российских спортивных изданий, однако сам клуб хоть как-то использовал упавшее на него счастье? Вместо того чтобы в своих соц. сетях копировать всю информацию с других сайтов, можно если не привлекать с помощью звездного игрока спонсоров, то хотя бы организовать креативное видео, флешмоб или акцию с участием бронзового призера Евро. Вряд ли "Локомотив" будет против, тем более что сам Сычев имеет хороший опыт съемок в различных шоу, ситкомах и рекламе. 

Итог

Как видим, возможности для заработка у казахстанских клубов все же имеются. На первых порах никто не говорит о прибыли, но нивелировать хоть какую-то часть государственных дотаций нашим клубам вполне по силам. Помимо всего прочего в данном материале не сказано ни слова о продаже игроков. Для этого потребуется строительство академии, воспитание собственных кадров и расширенная сеть скаутов. Профессионально этим занимается все тот же "Кайрат", но сегодня мною намеренно были освещены только околофутбольные источники заработка. Не было ни слова и о поступлениях от УЕФА. Как показывает пример карагандинского "Шахтера", никакого коммерческого эффекта без профессионального менеджмента это не даст.

Горняки имели хорошую возможность для роста собственных заработков, на волне дебютного выхода казахстанской команды в группу Лиги Европы. Однако вместо этого клуб едва не развалился. Казахстанские клубы должны научиться видеть в болельщиках клиентов, читать их чаяния и желания словно букварь, звонить и надоедать, с просьбой купить билет или абонемент, ходить по школам и университетам в поисках новых потребителей и не ждать пока акимат выделит очередной транш на погашение долгов. Только тогда от этой сложной работы будет хоть какой-то выхлоп. Только тогда футбол как индустрия развлечений станет популярнее кино. И только тогда казахстанский футбол хотя бы частично встанет на коммерческие рельсы.